Ecofoot / Arnaud Simon "La LFP doit être actrice de sa stratégie de création de valeur"

Entretien réalisé par Anthony Alyce

Embourbée à l’automne dernier dans le dossier Mediapro, la nouvelle direction de la LFP a su finalement éviter l’écran noir pour cette fin de saison 2020-21 en concluant, après un appel d’offres infructueux, un accord avec Canal +. Le football professionnel français n’est pas pour autant tiré d’affaire puisqu’il devra lancer d’ici quelques semaines une nouvelle procédure pour commercialiser ses droits TV domestiques pour les prochaines saisons. Comment la LFP doit-elle s’y prendre pour vendre au mieux ses droits TV ? Quel montant peut-elle espérer ? Arnaud Simon, ex-Senior Vice President Sport Europe du groupe Discovery et désormais Fondateur d’IN & Out Stories, distille ses conseils pour initier une croissance durable des recettes audiovisuelles. Entretien.

Globalement, le marché des droits TV domestiques des principaux championnats européens semble avoir atteint un plateau. Avant même l’irruption de la crise, la Premier League a connu une légère baisse de ses droits domestiques pour le cycle 2019-22. La Bundesliga a depuis suivi la même tendance. Que peut attendre la LFP de sa prochaine négociation TV ? Si la LFP était amenée à remettre en jeu l’ensemble des droits (ndlr : deux procédures ont été lancées par Canal + et BeIN Sports pour obtenir la remise en jeu du lot 3), ne devrait-elle pas profiter de cette « opportunité » pour reconfigurer complètement ses lots ?

En effet, nous observons un léger recul du montant des droits TV domestiques pour la plupart des principaux championnats européens. Néanmoins, à la différence de la Ligue 1, les autres compétitions n’ont pas subi de crash industriel ces derniers mois. La Ligue de Football Professionnel doit désormais gagner en anticipation pour mieux rebondir après le fiasco Mediapro.

La question des lots est intéressante mais il est grand temps de la poser différemment. Lors des derniers appels d’offres menés par la LFP, les questions prioritaires tournaient autour du jour et de l’horaire de planification des matches. Avec, par exemple, la principale affiche positionnée sur la case du dimanche soir ou encore le déplacement du multiplex du samedi soir au dimanche après-midi pour le cycle 2020-24. Plusieurs détenteurs de droits, dont la LFP, se sont aussi essayés à l’organisation de rencontres à 13h, notamment pour attirer le public chinois. Or cela ne donne pas de résultats probants.

Eriger les problématiques de planification des matches en priorité est désormais un raisonnement dépassé ! Aujourd’hui, les enjeux essentiels concernant les droits audiovisuels se situent au niveau de la distribution. Les ayants-droit doivent absolument réfléchir à la meilleure manière d’introduire une dose de flexibilité et de personnalisation pour réussir leur appel d’offres. Les jeunes générations de fans sont réfractaires aux abonnements rigides avec engagement. Et ce n’est pas qu’une question de moyen mais aussi de principe ! Le téléspectateur veut désormais payer pour ce qu’il consomme.

Ne faudrait-il pas alors reconfigurer les prochains appels d’offres en fonction des canaux de distribution plutôt que de procéder à un découpage classique en lots en fonction des affiches et de la programmation des rencontres ?

Lors de son appel d’offres pour le cycle 2019-22, la Premier League a commercialisé un lot « Boxing Day » conçu sur-mesure pour un acteur tel qu’Amazon. Le géant de l’e-commerce veut diffuser des grands matches sans nécessairement être intéressé par un feuilleton sur l’intégralité d’une saison. De plus, décembre est évidemment un mois clé pour Amazon et l’ensemble du commerce en ligne. L’opération menée par la Premier League a parfaitement fonctionné : Amazon est ainsi entré sur le marché anglais en s’emparant du lot ! Et, étant donné le succès de cette stratégie, Amazon sera peut-être intéressé pour acquérir un lot plus important lors du prochain cycle…

« Le temps des appels d’offres rigides et fortement contraints juridiquement est révolu »

Prenons également l’exemple de la NFL dont la renégociation de ses droits audiovisuels va bientôt s’achever. La National Football League a toujours su adopter une démarche souple et flexible pour favoriser l’entrée de nouveaux acteurs. Une démarche qui a convaincu… Amazon de réaliser un premier investissement en co-diffusant les 10 rencontres du jeudi soir ces dernières saisons. La NFL a ainsi créé le besoin et, désormais, Amazon souhaite intensifier ses investissements dans la discipline ! Il serait même prêt à débourser 1 Md$ par saison pour obtenir la diffusion exclusive des rencontres du jeudi soir ! Mais la NFL n’a pas encore dit oui à une telle offre car elle aimerait maintenir une diffusion des rencontres sur les TV locales et conserver quelques affiches pour son propre canal, NFL Network.

Ces deux exemples illustrent la marche à suivre pour réussir ses appels d’offres. Il faut avoir une vision bien plus large qu’un simple découpage de son produit en lots. Il est nécessaire d’adopter une démarche souple, flexible avec une réelle ouverture d’esprit pour conduire des discussions ciblées et à la carte en fonction des acteurs potentiellement intéressés. Le temps des appels d’offres rigides et fortement contraints juridiquement est révolu.

Jusqu’à présent, la LFP a essentiellement choisi ses diffuseurs en fonction des offres financières proposées. Doit-elle mieux prendre en compte d’autres enjeux, tels que la visibilité, lors des prochains appels d’offres ?

Les ligues qui parviennent à entretenir leur croissance de revenus audiovisuels sont celles qui sont sorties de la relation classique et étriquée client-fournisseur. Les ayants-droit ne peuvent plus se permettre d’adopter la même attitude que par le passé en vendant des droits aux diffuseurs pour 3 ou 4 ans et en donnant rendez-vous au prochain appel d’offres. Sans même se préoccuper de la manière dont les droits sont exploités et rentabilisés !

Les ayants-droit doivent désormais s’inscrire dans une véritable logique de partenariat avec leur(s) diffuseur(s). Les ligues doivent être actrices de leur stratégie de création de valeur. Cette logique partenariale est d’ailleurs davantage ancrée dans la culture du sport américain. Depuis déjà de nombreuses années, les principales ligues américaines organisent des rendez-vous très réguliers avec leurs diffuseurs pour évoquer les axes d’amélioration. Et il n’y a aucun sujet tabou ! Des débats sont parfois lancés sur un éventuel changement du format des compétitions. En Europe, les diffuseurs sont généralement exclus de telles discussions…

Enfin, votre question en induit une autre, celle de l’introduction d’une dose de matches diffusés en clair. Il y a encore quelques mois, ce sujet paraissait totalement saugrenu ! Pourtant, certains ayants-droit ont opté pour ce choix, avec succès ! C’est le cas par exemple de la Formule 1 qui commercialise désormais un lot de 4 Grand-Prix diffusés en clair sur le marché français. Un lot qui semble stimuler les audiences de la compétition… sur Canal + ! Serait-il totalement absurde de diffuser quelques matches de Ligue 1 en clair par saison ? Cela permettrait certainement de réévénementialiser certaines rencontres, de recréer des temps forts et des rendez-vous familiaux. Cela donnerait assurément du relief à l’offre. Cette idée doit être étudiée.

Comment la LFP doit-elle s’y prendre pour enclencher une véritable relation partenariale avec ses diffuseurs ? Doit-elle tenir compte d’une telle évolution dans la rédaction du cahier des charges de son prochain appel d’offres ?

La Ligue de Football Professionnel doit s’adjuger un droit de regard sur les offres mises en place par le ou les acquéreurs de ses droits TV. Y compris si le grand vainqueur est Canal +. Elle pourrait par exemple inclure une clause obligeant le gagnant à mettre en place une offre flexible pour le consommateur. Aujourd’hui, les appels d’offres incluent déjà des clauses qualitatives dans le domaine éditorial. C’est donc possible.

Par ailleurs, la LFP doit absolument retrouver des marges de manœuvre pour mieux exposer son produit. Jusqu’à présent, elle a adopté un mode de fonctionnement passif concernant l’exploitation de ses droits TV domestiques et internationaux. Elle n’a pas su être actrice de son propre développement ! Une modification du cadre de ses appels d’offres lui permettant, par exemple, de bénéficier d’une plus grande liberté dans l’exploitation de ses droits sur les réseaux sociaux serait bénéfique pour l’ensemble de l’écosystème. Y compris d’ailleurs pour ses clubs ! Une telle mesure permettrait d’accroître fortement la visibilité du championnat et augmenterait globalement la valeur générale de la compétition.

« Jusqu’à présent, la LFP a adopté un mode de fonctionnement passif concernant l’exploitation de ses droits TV domestiques et internationaux »

Enfin, la LFP devra très prochainement travailler sur le lancement d’un « Ligue 1 Pass » ! Et cet élément doit être intégré au prochain appel d’offres pour qu’un tel projet puisse concrètement démarrer. L’objectif n’est évidemment pas de cannibaliser les droits vendus (à un prix élevé) aux diffuseurs ! Mais, avec son Ligue 1 Pass, la LFP pourra plus facilement adresser les marchés internationaux où elle ne possède pas d’accords de distribution. Un tel projet permettrait à la LFP de s’enrichir d’une première expérience D2C. A condition également d’assouplir son accord sur les droits TV internationaux avec BeIN Sports.

La LFP est-elle réellement prête à entamer sa « révolution culturelle » pour transformer son modèle de commercialisation et d’exploitation de ses droits audiovisuels ?

Je n’ai pas de doute sur la prise en compte de telles problématiques de la part de la LFP. Mais le problème, c’est le timing ! La Ligue de Football Professionnel va déjà devoir relancer un appel d’offres ou une consultation d’ici quelques semaines pour ses droits TV domestiques. De plus, la crise sanitaire affecte lourdement la trésorerie des clubs ce qui réduit encore les marges de manœuvre. Enfin, la LFP s’est certainement précipitée en lançant en catastrophe au mois de février dernier un appel d’offres partiel pour palier la défaillance de Mediapro. Une procédure qui s’est soldée finalement par un accord global avec Canal +. Une issue qui pourrait avoir des répercussions négatives sur les futures relations avec les nouveaux entrants ayant formulé des offres à cette occasion. Ce n’est en tout cas pas la meilleure des façons de faire entrer Amazon, DAZN ou Discovery sur le marché des droits TV de la Ligue 1 !

« Jean-Michel Aulas a toujours été un agitateur d’idées »

Ces dernières semaines, certains dirigeants du football français ont exprimé des réflexions très intéressantes dans les médias. C’est le cas par exemple de Jean-Michel Aulas qui a toujours été un agitateur d’idées. Il soulève de vraies questions et ses idées sont pertinentes. Toutefois, on a l’impression qu’il parle dans le vide. J’espère néanmoins que la LFP aura l’occasion de faire évoluer sa réflexion et ne retombera pas dans le lancement d’un appel d’offres au cadre juridique trop restrictif. Ce n’est pas aux avocats de définir la stratégie audiovisuelle d’une ligue sportive ! Or c’est l’impression que renvoient les dernières procédures lancées par la LFP. L’ayant-droit doit absolument reprendre le contrôle de sa stratégie.

Justement, Jean-Michel Aulas réclame publiquement un aménagement du Code du Sport pour pouvoir commercialiser les droits TV de la Ligue 1 sur des cycles plus longs. En quoi une telle mesure permettrait-elle de relancer la croissance des droits TV domestiques ?

Cette limitation de la durée des cycles à 4 ans est la traduction d’une directive européenne. Cette réglementation avait été prise pour favoriser une certaine fluidité du marché en facilitant l’entrée de nouveaux acteurs. L’argument est donc recevable.

⚖️ DES APPELS D’OFFRES FORTEMENT ENCADRÉS ? Les procédures de commercialisation des droits TV lancées par les ligues professionnelles de sport sont encadrées par les articles R333-1 à R333-4 du Code du Sport. Des articles qui fixent un certain nombre de conditions, dont notamment la durée maximale d’un contrat de droits TV. Ainsi, l’article R333-2 dispose : « Les contrats sont conclus pour une durée qui ne peut excéder quatre ans. »

De nombreux ayants-droit français souhaiteraient un aménagement du Code de Sport pour pouvoir commercialiser leurs droits TV sur des cycles plus longs. Un changement qui permettrait, selon plusieurs professionnels, d’amorcer une nouvelle phase de croissance des recettes audiovisuelles. Mais une telle modification nécessitera très certainement un aménagement du droit communautaire.

Néanmoins, ces dernières années, cet encadrement de la durée des cycles a créé une frénésie à la limite de l’absurde sur les marchés européens ! Et cette règle a fini par détruire de la valeur plutôt que d’en créer. L’accélération du timing des appels d’offres – les ayants-droit ont eu tendance ces dernières années à anticiper la remise en jeu des lots pour créer une certaine tension sur le marché – est devenue mortifère pour les diffuseurs ! Certains d’entre eux ressortaient ainsi bredouilles d’un AO alors qu’ils leur restaient jusqu’à deux ans d’exploitation des droits de compétition sur le cycle en cours. On se retrouvait alors aux antipodes d’une logique partenariale ! Cette frénésie non-constructive a favorisé les mécanismes spéculatifs au détriment d’une véritable stratégie de création de valeur à long terme.

Par ailleurs, cette mécanique des cycles courts fonctionne bien quand le modèle économique des acteurs en place est stable. Or le marché audiovisuel connait actuellement de profonds chamboulements. Les cablo-opérateurs américains ou européens ont perdu des millions d’abonnés au cours des dernières années. Et ils doivent entreprendre de profondes restructurations de leurs activités pour affronter les nouveaux concurrents. Un acteur comme Canal + bascule d’un modèle en linéaire à une véritable plateforme de contenus avec son offre MyCanal. Aux Etats-Unis, ESPN suit la même tendance. Ces acteurs ont ainsi besoin de sécurité et de visibilité dans leurs investissements pour réussir leur changement de modèle. Le rallongement des cycles de droits TV sportifs constituerait alors une bonne nouvelle dans cette perspective.

Enfin, je suis favorable à ce rallongement du cycle des droits TV sur le marché européen car cela facilite la mise en place de véritables logiques partenariales entre ayants-droit et diffuseurs. David Zaslav, CEO de Discovery, affirmait dernièrement que le modèle de commercialisation des droits TV sportifs sur des cycles de 3 à 4 ans n’était pas pérenne. Depuis, Discovery a réorienté son modèle en construisant de véritables partenariats avec les ayants-droit. Le groupe est notamment devenu le Gate Keeper des Jeux Olympiques. Discovery a également initié une collaboration sur 10 ans avec l’USPGA pour donner naissance à la plateforme OTT GOLFTV sur un modèle de revenue sharing. C’est un modèle très intéressant à suivre de près.

Sur certains marchés, le nouvel entrant DAZN cherche également à faire pivoter son modèle économique en favorisant les partenariats. Il a notamment négocié dernièrement un rallongement de 2 ans de son accord de diffusion avec le championnat japonais de JLeague. L’accord a alors été étendu jusqu’en 2028 et DAZN a obtenu une baisse de l’enveloppe fixe versée à son partenaire de 12% par saison pour soulager sa trésorerie. En contre-partie, une dose de revenue sharing a été intégrée au contrat.

En rallongeant les cycles de droits TV, les ligues ne prendraient-elles pas le risque de se couper des mécanismes inflationnistes perceptibles sur le marché audiovisuel sportif au cours des trois dernières décennies ? Ne serait-ce pas une décision précipitée ?

L’exemple du marché américain est parlant : la conclusion d’accords à long terme n’a en rien altéré l’inflation des droits TV. Bien au contraire : les montant ont continué à progresser de manière exponentielle !

L’allongement des cycles de droits TV répond à un impératif de changement structurel et non conjoncturel. On se situe actuellement dans une période de changement de modèle, avec de profondes mutations qui transforment le paysage audiovisuel et les modes de consommation. Conclure des contrats dans la durée, cela favorise la mise en place des logiques partenariales et, in-fine, la création de valeur pour toutes les parties prenantes. En un sens, cela pourrait également favoriser l’entrée des fonds d’investissement sur un tel marché.

« L’allongement des cycles de droits TV répond à un impératif de changement structurel et non conjoncturel »

Enfin, depuis le début de notre conversation, nous évoquons exclusivement les ligues qui ont la chance de détenir des droits premium. Des droits qu’elles commercialisent à des montants très importants. Mais de nombreux droits mineurs se retrouvent aujourd’hui hors-jeu car ils ne sont pas assez attractifs ! La signature de contrats à long terme pourrait permettre de répondre à de nouveaux enjeux et de recréer de la valeur à tout un écosystème.

De nombreux experts du marché des droits audiovisuels sportifs avaient souligné le joli coup réalisé par Free lors de l’appel d’offres de mai 2018. L’opérateur avait récupéré les droits near live de la Ligue 1 contre un chèque de 42 M€ HT par saison. Pourtant, l’utilisation de l’application Free Ligue 1 tarde à décoller en cette saison 2020-21. Comment peut-on expliquer ce phénomène ?

Le near live est un format qui est devenu très populaire. Cela ne fait aucun doute ! Aujourd’hui, on consomme plus souvent des extraits des rencontres que les matches en entier. Et ce phénomène va s’accentuer avec les habitudes de consommation prises par les jeunes générations.

Toutefois, le near live doit être considéré comme un moyen de transport et non une destination. Pour être efficace, un tel lot doit être perçu comme un canal de recrutement et de visibilité pour convertir un fan en abonné. Cette offre permet alors à l’ayant-droit ou à son diffuseur partenaire de faire entrer le fan dans son écosystème. Et de tels extraits doivent être accessibles au plus grand nombre pour optimiser la visibilité de la compétition. C’est le choix notamment opéré par la NBA quand cette dernière a conclu un accord avec le média Bleacher Report pour qu’il puisse animer ses puissantes communautés sociales en diffusant des extraits des rencontres.

Pour le moment, Free a opté pour une autre stratégie. L’opérateur a développé son propre canal de communication pour y diffuser les extraits. Et il réalise en complément un travail éditorial, fort intéressant à certains égards, mais qui ne permet pas d’optimiser l’exploitation d’un tel lot. Même si l’application est gratuite, les extraits ne sont pas librement accessibles sur les réseaux sociaux. C’est dommage…

Pouvez-vous nous citer l’exemple d’un ayant-droit qui a su parfaitement adapter son offre aux évolutions de la consommation des contenus sportifs ?

Les ayants-droit qui génèrent d’importants revenus audiovisuels et maintiennent une croissance soutenue sont ceux qui sont en mouvement et adoptent une position souple. Ils ont compris qu’ils devaient être des acteurs de leur propre développement. Citons ainsi la NBA qui est toujours en quête d’innovations pour améliorer son produit. En développant le NBA Pass, la National Basketball Association a su très rapidement flexibiliser ses offres en fonction des marchés et des enjeux. Sur les marchés matures, le NBA Pass peut paraitre cher mais il s’adresse essentiellement aux hardcore fans. Sur les marchés où le basket n’est pas encore très populaire, le NBA Pass sert alors de puissant outil de visibilité. La NBA a également lancé son offre Money Time à 1,99$ pour visionner les 10 dernières minutes d’une rencontre. Pour la NBA, le plus important c’est de faire entrer le fan dans son écosystème, même via le plus petit dollar ! Car, une fois recruté, la NBA va pouvoir s’adresser régulièrement au fan en lui poussant des offres personnalisées en fonction de ses habitudes de consommation, de sa franchise préférée…

« La NBA est toujours en quête d’innovations pour améliorer son produit »

En Europe, l’approche développée par la ligue espagnole via le lancement de son offre LaLigaSportsTV est également pertinente. D’ailleurs, cette offre a dernièrement été intégrée dans le bouquet… Amazon Prime sur le marché britannique ! C’est une évolution extrêmement intéressante. En développant une offre digitale attractive, un ayant-droit peu ensuite espérer embarquer son offre au sein des plateformes les plus puissantes telles que Netflix, Amazon Prime ou Disney+ sous un modèle économique de revenue share. Mais encore faut-il avoir développé une telle offre…

Côté diffuseur, citons l’approche très ouverte menée par DAZN. Ce dernier ne perçoit pas ses concurrents comme des rivaux mais plutôt comme d’éventuels partenaires. En Italie, DAZN s’est ainsi associé à l’opérateur téléphonique TIM pour répondre à l’appel d’offres concernant les droits TV domestiques de Serie A. En Espagne, DAZN va créer une chaîne dédiée à la Formule 1 qui sera intégrée au bouquet Movistar en compagnie de Netflix ou encore de Disney +. Enfin, aux Etats-Unis, DAZN n’hésite pas à conclure des accords avec de gros acteurs du pay-per-view pour favoriser le développement de son canal dédié aux sports de combat. Cette approche intelligente, à base de partenariats et de revenue sharing, facilite les accords de distribution et le recrutement d’abonnés.

Enfin, en adoptant une démarche flexible, de nouveaux horizons pourraient s’ouvrir aux détenteurs de droits. Par exemple, les sponsors commencent à lorgner sur les droits audiovisuels des compétitions. A titre d’exemple, BNP Paribas, partenaire historique de la Fédération Française de Tennis, va diffuser sur sa plateforme We Are Tennis, 5 rencontres de l’édition 2021 de l’Open 13 Provence. Ne pourrait-on pas imaginer dans un futur proche l’accès à certaines rencontres de Ligue 1 aux meilleurs clients d’Uber Eats ? A méditer…

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