Entretien Mediapro (Téléfoot) : « Le projet est mort-né et le Covid a bon dos » (Arnaud Simon, In&Out Stories) par Aurélien Sadrin

MKTG - Paris - vendredi 9 octobre 2020 - Entretien n° 195456

« Le fait que la demande de Jaume Roures intervienne dès le deuxième paiement (échéance du 05/10/2020) démontre selon moi qu’il s’agit d’un frein de ses actionnaires suite aux premiers chiffres d’abonnements (…) Pour moi, le projet est mort-né. Et la crise sanitaire a bon dos, elle accélère ce moment de vérité qui allait venir tôt ou tard », déclare Arnaud Simon, directeur général d’In&Out Stories, société de conseil pour organisations sportives nationales et internationales, à News Tank, le 08/10/2020.

« Pour le moment, la Ligue a l’air de vouloir tenir une position ferme sur le paiement des échéances. Il faut évidemment discuter avec Mediapro, essayer de comprendre réellement leur plan et mener un audit précis. Est-ce qu’un rééchelonnement est possible ? Est-ce que c’est plus grave que cela ? Est-ce qu’il y a un problème de solvabilité de la part de l’actionnaire ? Ou est-ce qu’il s’agit d’une simple variable d’ajustement ? Malheureusement j’ai l’impression que la situation est grave », indique l’ancien directeur général d’Eurosport France.

« Je vois désormais cinq scénarios possibles : • un rééchelonnement des paiements. • une renégociation des montants, mais uniquement la première saison. • une sous-licence d’une partie des droits par Mediapro, mais cela affaiblirait leur offre. • un non-paiement qui déclencherait une rupture du contrat. La LFP devrait alors lancer un nouvel appel d’offres dans la foulée. • un statu quo qui ne ferait que repousser le problème à plus tard, car le modèle de Mediapro n’est pas viable », affirme Arnaud Simon, qui répond aux questions de News Tank.

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« Une responsabilité partagée entre Mediapro et la Ligue » (A. Simon, In&Out Stories) Comme d’autres observateurs, vous étiez sceptique sur le projet de Mediapro. Les déclarations de Jaume Roures (voir par ailleurs) confirment donc vos inquiétudes initiales ? « Il n’y avait aucune chance d’atteindre 3,5 millions d’abonnés avec ce modèle, vraiment aucune »

Malheureusement, le ver était dans le fruit. La crise sanitaire a bon dos. Elle accélère ce moment de vérité qui allait venir tôt ou tard. Le business model de Mediapro s’appuie sur un modèle qui ne fonctionne plus avec une approche très basique, très linéaire dans la façon de commercialiser son offre : « J’ai acheté des droits 800 millions d’euros, il me faut 3,5 millions d’abonnés à 25 euros pour les rentabiliser ». Depuis le départ, comme d’autres, je ne croyais pas en ce modèle, puisque que tous les grands réseaux câblés souffrent. On le constate encore avec ESPN qui annonce la suppression de 800 emplois et qui a perdu 15 millions d’abonnés câble sur 100 millions en deux ans. Il n’y avait aucune chance d’atteindre 3,5 millions d’abonnés avec ce modèle, vraiment aucune. La crise sanitaire accélère les choses et c’est terrible pour le football français.

« La Ligue a manqué de lucidité et de connaissances sur les évolutions de modes de consommation du sport »

La Ligue a sa part de responsabilité dans cet échec. Les promesses n’engagent que ceux qui y croient. La LFP a manqué de lucidité et de connaissances sur les évolutions de modes de consommation du sport. Elle a fait preuve de précipitation, peut-être un peu de légèreté. Tous les signaux étaient là et profondément ancrés. Sur le marché français, l’échec de RMC Sport qui est arrivé à un moment que les Américains ont appelé « la subscription fatigue » (la fatigue de devoir s’abonner à plusieurs offres), aurait dû alerter. C’est une responsabilité de ce qui peut-être une vraie catastrophe industrielle pour les clubs français.

Les dirigeants de la LFP (M. Ficot, D. Quillot et N. Boy de la Tour, de g. à dr.) lors de l'attribution des droits TV 2020-2024 de la Ligue 1, le 29/05/2018 - © DC

Les dirigeants de la LFP (M. Ficot, D. Quillot et N. Boy de la Tour, de g. à dr.) lors de l’attribution des droits TV 2020-2024 de la Ligue 1, le 29/05/2018 © DC

Que doit faire la Ligue vis-à-vis de Mediapro ? « Le business model de Mediapro n’est pas pérenne »

Pour le moment, la Ligue a l’air de vouloir tenir une position ferme sur le paiement des échéances. Il faut évidemment discuter avec Mediapro, essayer de comprendre réellement leur plan et mener un audit précis. Est-ce qu’un rééchelonnement est possible ? Est-ce que c’est plus grave que cela ? Est-ce qu’il y a un problème de solvabilité de la part de l’actionnaire ? Ou est-ce qu’il s’agit d’une simple variable d’ajustement ? Malheureusement, j’ai l’impression que la situation est grave. Jaume Roures parle clairement de renégociation, mais uniquement pour la première saison. Mais s’agit-il uniquement de cela ? Car leur business model n’est pas pérenne. Mais la Ligue est obligée de passer par cette première phase de discussion, de compréhension.

Droits TV Ligue 1 / Ligue 2 : « On veut renégocier le prix de cette saison » (Jaume Roures, Mediapro)

• « Nous voulons rediscuter le contrat de cette saison (des droits TV de la Ligue 1 Uber Eats et la Ligue 2 BKT). Elle est très affectée par le Covid-19, tout le monde le sait car tout le monde souffre. On ne remet pas en cause le projet en tant que tel. Mais les bars et les restaurants sont fermés, la publicité s’est effondrée… Ce sont des choses que tout le monde connaît », déclare Jaume Roures (ESP), associé fondateur du groupe audiovisuel espagnol Mediapro, sur le site de L'Équipe, le 07/10/2020.

• Mediapro a demandé un délai de paiement pour sa deuxième échéance initialement prévue le 05/10/2020, délai refusé par la Ligue de Football Professionnel, selon des informations de L'Équipe quelques heures plus tôt et confirmées par la Ligue le lendemain. « C’est plus compliqué que ça. Nous avons demandé à parler du contrat de cette saison à cause du Covid-19. Il est évident que le Covid touche beaucoup d’aspects de l’exploitation des droits. On veut parler de ça », précise Jaume Roures suite à la publication de cette information.

• « La LFP confirme que Mediapro a demandé le 24/09/2020 un délai de paiement sur l’échéance des droits audiovisuels en date du 05/10/2020. La LFP a signifié par courrier qu’elle refusait d’accorder un délai de paiement à Mediapro. La LFP a désormais pour priorité d’être en capacité d’assurer le paiement aux clubs de l’échéance en date du 17 octobre 2020 », indique la LFP le 08/10/2020.

• La chaîne Téléfoot diffuse 85 % des matches de Ligue 1 Uber Eats (dont 80 % en exclusivité) et 80 % des matches de Ligue 2 BKT, pour quatre saisons, depuis la reprise de la saison 2020-21 des Championnats de France professionnels, le 22/08/2020, ainsi que les Coupes d’Europe de football (en co-diffusion avec RMC Sport) pour la saison 2020-21, suite à un accord avec Altice France signé le 27/07/2020. Le coût de grille de la chaîne est d’environ un milliard d’euros pour cette saison 2020-21 (environ 800 M€ pour la Ligue 1, 30 M€ pour la Ligue 2 et 175 M€ pour la co-diffusion des Coupes d’Europe).

La LFP peut-elle accepter la demande de renégociation de Mediapro ? « Ils peuvent atteindre le million d’abonnés, mais n’iront pas au-delà »

Non, je n’y crois pas. Je pense que Mediapro est déçu par les premiers chiffres d’abonnements. On parle de 400 ou 500 000 abonnés d’après les informations qui circulent. Ce sont les hardcore fans de football en France. Ceux-là, les avoir, c’est normal. Avec leur modèle, ils peuvent atteindre le million d’abonnés, mais ils n’iront pas au-delà. Si Jaume Roures tient ce discours aujourd’hui, alors qu’il tenait un discours inverse, il y a quelques mois, c’est que fondamentalement quelque chose a changé au niveau de ses actionnaires. Il y a eu le Covid, mais il y a eu plus que cela. Je pense que c’est grave.

Mais à mon avis, la Ligue doit y aller par étapes et ne pas rompre le contrat de manière brutale, surtout que je ne connais pas les tenants et aboutissants du contrat.

Le constat est terrible… « Tous les signaux étaient négatifs »

Je ne suis pas très indulgent car je trouve que Mediapro s’est lancé dans une stratégie complétement incohérente par rapport aux évolutions du marché et personne à la Ligue n’a su le voir alors que tous les signaux étaient négatifs. Il y a vraiment une double responsabilité.

« Téléfoot, la chaîne du foot » lancée en France par Mediapro le 21/08/2020 © Téléfoot

Droits TV : la Ligue avait cherché à se couvrir contre un non paiement de Mediapro

• « Avant même l‘entrée en vigueur en août dernier du contrat avec Mediapro, détenteur de la majeure partie des droits télé de la Ligue 1 et de la Ligue 2 pour la période 2020-2024, la Ligue de football professionnel (LFP) a cherché à s’assurer en cas de défaut de paiement de son diffuseur. Elle a fait le tour de différents organismes financiers européens et américains (banques et fonds). Si des discussions ont bien eu lieu, la crise du Covid les a interrompues et personne n’a voulu prendre le risque de couvrir la société sino-espagnole, en raison de son endettement important et de son manque de réserve de trésorerie. Enfin, son business model apparaissait déjà difficile à équilibrer », affirme L’Equipe dans son édition du 09/10/2020.

• « Nous avons une garantie solidaire de l’actionnaire de référence de Mediapro. Ce n’est pas une garantie bancaire, car une garantie bancaire de 1,153 milliard d’euros par an, ça n’existe pas. Nous avons une caution solidaire de l’actionnaire de référence de Mediapro. Il y a un contrat. Si jamais Mediapro ne payait pas, on se retournerait vers son actionnaire. », déclarait Didier Quillot, à L’Equipe, le 22/07/2019

• Dans le document « d’appel à candidatures » pour les droits de la Ligue 1 (période 2020-2024), la LFP réclamait en effet des garanties aux diffuseurs intéressés. L’option qui a été retenue - « un acte de cautionnement solidaire émis par l’actionnaire de référence du groupe » - n’était pas parmi les deux possibilités de garantie évoquées en priorité. La première option était « une garantie à première demande, autonome, émanant de l’actionnaire de référence du groupe auquel appartient le candidat » (un acte par lequel un garant, le plus souvent une banque ou une compagnie d’assurances, s’engage à payer, dès la première demande et dans un délai de quinze jours, une somme d’argent déterminée sans pouvoir soulever d’exception, d’objection ou de contestation), indique L’Equipe.

• « En deuxième option, la Ligue évoquait 'un acte de cautionnement solidaire émis par un établissement bancaire de premier plan avec renonciation aux bénéfices de division et de discussion' (la caution solidaire désigne le tiers s’engageant à garantir l’exécution d’un contrat lorsque l’une des parties ne remplit pas ses obligations). Deux voies qui n’avaient donc pas été choisies », explique le journal

Quels sont désormais les scénarios possibles ? J’en vois cinq :

Un rééchelonnement des paiements. Une renégociation des montants, mais uniquement la première saison. Une sous-licence des droits par Mediapro, mais cela affaiblirait leur offre. Un non-paiement qui déclencherait une rupture du contrat. La Ligue devrait alors lancer un nouvel appel d’offres dans la foulée. Un statu quo qui ne ferait que repousser le problème à plus tard car le modèle de Mediapro n’est pas viable. « Si la Ligue commence à renégocier le contrat pour Mediapro, elle va devoir le faire pour Canal+ et Free »

Si la Ligue commence à renégocier le contrat pour Mediapro, elle va devoir le faire pour Canal+ (330 M€ par saison pour le lot 3) et Free (environ 50 M€ pour le lot digital). Et je ne sais même pas si d’un point de vue juridique, elle peut le faire car les autres candidats à l’appel d’offres pourraient s’estimer lésés. C’est un peu trop facile de surpayer les droits et de vouloir les renégocier à la baisse après. Cela pourrait éventuellement se justifier la première année en raison de la crise sanitaire, mais cela pourrait rendre l’appel d’offres caduc et un nouvel appel d’offres devrait être lancé la saison prochaine. Donc je ne crois pas à une renégociation à la baisse.

« La demande de Mediapro ne va pas améliorer la perception du public »

Déjà qu’il n’y avait pas une grande confiance dans le projet de chaîne, cette demande de Mediapro ne va pas améliorer la perception du public à son égard. Cela ne va pas inciter les gens à prendre une offre avec engagement à une chaîne dont on a l’impression qu’elle ne va pas durer. Cette perte de confiance peut faire mal.

Le siège de Téléfoot à Aubervilliers (Seine-Saint-Denis) - © DC

Le siège de Téléfoot à Aubervilliers (Seine-Saint-Denis) © DC

« On va rentrer dans une bataille terrible entre Mediapro et la Ligue »

Le fait que la demande de Jaume Roures intervienne dès le deuxième paiement démontre selon moi qu’il s’agit d’un frein de ses actionnaires suite aux premiers chiffres d’abonnement. L’actionnaire est peut-être en difficulté par ailleurs à cause du Covid. Il peut y avoir une accumulation d’éléments qui le pousse à vouloir renégocier ou se retirer. Mais pour moi, le projet est mort-né. Je pense qu’on va rentrer dans une bataille terrible entre Mediapro et la Ligue. Mais il faut que la Ligue comprenne que le projet de Mediapro tel quel est inatteignable. Je ne vois pas la Ligue accorder de modalités de paiements à Mediapro : je pense donc qu’un on se dirige inéluctablement vers un nouvel appel d’offres. La question est quand ?

« J’ai peur que la deuxième vague soit une mauvaise surprise de la part de Mediapro » (A. Simon, lors d’un webinaire organisé par News Tank, le 26/05/2020)

• « Le cas d’un début de saison potentiellement à huis clos est une mauvaise nouvelle pour Mediapro. Il y a une inquiétude à avoir face à cela car Mediapro pourrait renégocier ses premiers paiements. On ne sait pas non plus quelle va être l’attitude du fonds chinois Oriental Capital. J’ai peur que la deuxième vague pour la Ligue 1 ne soit pas celle qu’on croit, mais qu’il s’agisse plutôt d’une mauvaise surprise du côté de Mediapro dans sa capacité à conquérir le marché, à assurer les paiements tel qu’ils le promettent et surtout à délivrer le produit tel qu’ils l’ont vendu à la LFP.

• Depuis le départ, je suis très sceptique sur la stratégie que Mediapro met en place. Soit ils cachent leur jeu, soit ils sont encore sur un modèle linéaire : 'J’ai acheté mes droits à plus d’un milliard d’euros, il me faut 4 millions d’abonnés à 25 € par mois pour être à l'équilibre'.

• Ils sont encore sur le modèle du marché de l’offre, alors que nous sommes aujourd’hui sur celui du marché de la demande. Le fan veut voir sa façon de consommer changer, il ne veut pas plus de caméras. Ce que veut le fan, c’est un pass pour voir les matches de son équipe favorite et pas forcément qu’on lui impose des rencontres qu’il ne choisit pas. Mediapro est plus sur une distribution digitale que sur une vraie conception d’une offre digitale affinitaire et personnalisée. »

Arnaud Simon, lors du webinaire « Crise sanitaire : quel impact sur le marché des droits TV ? », organisé par News Tank, le 26/05/2020

Quelle va être la position de Canal+ ? « Canal+ ne fera aucun cadeau à la Ligue et à Mediapro »

Canal+, en alliance avec beIN Sports, a intérêt à récupérer une partie des matches, mais à un prix plus acceptable et conforme à leur modèle. Mais on connait les relations entre Canal+ et la LFP. Je pense que Canal+ ne fera aucun cadeau à la Ligue et à Mediapro. Ils n’accepteront pas que les droits de Mediapro soient revus à la baisse, même si les leurs le sont également. Canal+ va vouloir récupérer des droits de Mediapro, mais à leurs conditions et se présenter comme le sauveur du football français.

« La faiblesse des droits internationaux ne permettra pas à la Ligue d’amortir le choc »

L’un des problèmes pour la Ligue, c’est qu’elle a des droits internationaux extrêmement faibles (environ 80 M€ par an) qui ne lui permettent pas d’amortir le choc en cas de baisse des droits TV domestiques. Je pense que cela va faire très mal pour le football français et que c’est dû à un manque de lucidité et de succession d’erreurs stratégiques monumentales de la part de Mediapro et de la Ligue.

Téléfoot : les offres d'abonnements via le site - © Mediapro

Téléfoot : les offres d’abonnements via le site © Mediapro

« Il va falloir impérativement que la Ligue ajoute de la compétence et du savoir-faire dans son leadership »

Le football est un business extrêmement complexe, qui pèse des milliards d’euros et il va falloir impérativement que la Ligue ajoute de la compétence et du savoir-faire dans son leadership parce qu’on est face à une catastrophe industrielle. C’est le scénario catastrophe qui arrive en plus du Covid, mais je pense qu’il se serait produit, quoi qu’il arrive. Le seul côté positif que je vois à cette situation, même si cela peut paraître paradoxal, c’est qu’il vaut mieux que cela arrive trop tôt que trop tard. C’est l’occasion de tout revoir de fond en comble.

D’autres acteurs que Canal+ et beIN Sports pourraient-ils se montrer intéressés par les droits de Mediapro dans l’hypothèse d’un nouvel appel d’offres ? « La stratégie d’Amazon pour le moment est d’acquérir des lots secondaires »

Quelle est la situation des grands acteurs internationaux aujourd’hui ? Les réseaux sociaux purs type Facebook ne se lanceront pas dans l’acquisition de droits. DAZN, qui a pour ambition d’être le Netflix du sport, pourrait être intéressé, mais doit faire face également à des problèmes de liquidités avec la crise sanitaire. Amazon peut être un acteur qui rentre dans le jeu, mais jusqu’à présent sa stratégie est d’acquérir des lots secondaires, avec une partie des matches, comme en Premier League avec le Boxing day.

Mediapro : le groupe préparait une introduction en bourse avant la crise sanitaire

• Le groupe audiovisuel espagnol Mediapro a souscrit un prêt de 55 M€ auprès de la Deutsche Bank (banque principale), Goldman Sachs et Citi, selon le journal espagnol El Confidencial, le 30/06/2020. Ce prêt était conditionné au fait que les actionnaires du groupe injectent le même montant au sein de l’entreprise à travers une augmentation de capital, soit 55 M€ supplémentaires. Au total, 120 M€ seront injectés au sein d’Imagina, la maison-mère de Mediapro, selon le journal espagnol.

• Le fonds d’investissement chinois Orient Hontai (actionnaire à hauteur de 53,5 %), le groupe publicitaire britannique WPP (22,5 %) et les dirigeants historiques Jaume Roures (12 %) et Tatxo Benet (12 %) apporteront des fonds à hauteur de leurs parts dans l’entreprise. Cela signifie que Jaume Roures et Tatxo Benet injecteront chacun 6,6 millions d’euros.

• Mediapro avait initialement demandé un prêt garanti par l’institut du crédit officiel espagnol de 125 M€ à la Deutsche Bank, en pleine crise du Covid-19, selon El Confidencial, le 03/06/2020. Le journal espagnol expliquait que la Deutsche Bank a également demandé à d’autres entreprises d’augmenter leur capital à hauteur du prêt souscrit.

• 1 200 des 7 100 salariés de Mediapro (groupe présent dans 36 pays) étaient au chômage partiel selon les informations du journal espagnol.

• Le Covid-19 a complètement changé les plans du groupe espagnol qui préparait une introduction en bourse avant la crise sanitaire. L’opération aurait valorisé Imagina à 3 milliards d’euros selon El Confidencial. Imagina Group a été racheté par Orient Hontai à hauteur de 53,5 %, le 16/02/2018. La transaction estimée à un milliard d’euros valorisait Imagina Group à 1,9 Md€.

En cas de rupture du contrat avec Mediapro, est-ce que la LFP pourrait commercialiser les matches actuellement détenus par le groupe espagnol en lançant sa propre plateforme ? A un prix plus abordable, 15 ou 19 euros par mois, par exemple ? « Il faut faire des ventes par club, par affinité »

Je ne pense pas et je lui déconseille de la faire, si évidemment elle n’y est préparée, en tout cas pas pour cette saison. Elle a déjà un projet de lancement d’une plateforme à l’international et je ne sais pas où cela en est. Le problème n’est pas tellement le prix, mais la façon dont vous vendez vos droits. Aujourd’hui, nous sommes dans un mode de consommation affinitaire où l’on peut payer exactement pour ce que l’on veut. Il ne faut pas que le consommateur ait la sensation qu’on lui vende des choses dont il n’a pas envie. Il faut faire des ventes par club, par affinité. Il faut accepter l’idée que vous l’allez pas forcément vendre le package complet à votre abonné dans un premier temps. Il faut être dans une logique d’accroche, pour ensuite lui proposer des options supplémentaires.